Crónicas de Investigación de Mercados 2007 - 2010: La Reconfiguración de los clientes

“Yesterday is History, tomorrow is a mystery.

Today is a gift. That’s why it is called “present””.

Master Oogway - Kung Fu Panda (2009)

Mucho es diferente hoy en día en la industria de la Investigación de mercados. En tres años, desde la popularización de las redes y el buzz del Social Media como canal de interacción entre clientes y oferentes, hemos vivido el comienzo y desarrollo de uno de los períodos revolucionarios más significativos de este siglo. Las cosas que hoy vivimos, lo que discutimos y los medios que se usan para leer este blog, serán parte de los libros de Historia Moderna en años venideros.

Muchos de estos cambios se han dado de manera ordenada, creciente y meticulosa; otros tantos, abruptamente y alrededor de caos aparente. Y lo que se daba por sentado en muchos de los ciclos de negocio ha sido desafiado desde sus fundamentos básicos. Por supuesto hay razón y causa detrás del cambio / mantenimiento de las prácticas investigativas en tiempos y lugares, y la idea de este post (y algunos más) es delinear la cadena de eventos que han ido marcando la mutación.

Es sabio aquél que toma en serio los fenómenos, tanto los que ve y experimenta, como los que le comentan terceras partes. Es la razón básica para estudiar Historia, entender el pasado para prever el futuro. Y en este mecanismo, el presente es vital.

A continuación algunos razonamientos sobre lo que ha sido y es la Investigación a lo largo de estos 3 años (de 2007 a 2010)

La reconfiguración de los clientes

Escribo en un post anterior sobre la importancia de tomar al cliente como aliado, colega y aprendiz en un negocio que se acerca a pasos de aplanadora hacia el DIY (Do It Yourself). Es una discusión en la que están involucrados y pujando ya varios profesionales actuales de la investigación, argumentando los aspectos positivos, negativos y las oportunidades que existen en estos nuevos entornos. La pregunta debería ser ¿cómo fue que llegamos a esto, o cómo es que estamos llegando?

Para tales efectos revisé los reportes realizados por dos grandes Asociaciones Regionales de Investigación en Estados Unidos, que decidieron en 2009 revisar este fenómeno:

MRGA Research Industry Trends 2009 -2010, cuya investigación se centra en la configuración de la demanda de investigación de mercados a nivel Internacional, las predicciones del mercado y el papel que tendrá la tecnología móvil. (Market Research Global Alliance es una Asociación de empresas regionales de Investigación de Mercados que cada año sondea la opinión de cerca de 15,000 profesionales, proveedores y clientes de Investigación de mercados que tienen sede en Estados Unidos y que pueden contactarse por medio del GreenBook Marketing Research Directory).

NGMR LinkedIn Group MR Trends 2010, que se centró en averiguar cuáles serán los modelos de investigación más requeridos por los clientes y la elección de proveedores de investigación Internacionales en función de su tecnología. (NGMR LinkedIn Group es el grupo que tiene más especialistas en Investigación de Mercados a nivel mundial, alrededor de 80,000 analistas, profesores, investigadores, clientes y consultores de todo el globo).

Uniendo los hallazgos de ambos estudios y junto con las tendencias que se pueden evidenciar a medida que nos empapamos en el medio, se pueden ir armando las razones por las que hoy en día y hasta que la historia cambie nuevamente su rumbo, los clientes están cambiando su papel ante los proveedores.

La crisis, por supuesto

Sí, la crisis sigue. Principalmente en Estados Unidos como un país que hacía mucho tiempo de no vivir épocas tan relativamente precarias para sus 300 millones de habitantes. El esquema social vigente es el de ahorro e incertidumbre. En el resto del mundo la atmósfera es diferente según las regiones: México y Sudamérica poco reaccionan ante una condición con la que están familiarizados, y siguen funcionando y levantando corriente. Europa, tan diferente entre países y regiones, deambula entre la tranquilidad y tensión observando a EEUU y China. La historia de 3 años que ya conocemos.

Era de esperar que la época de crisis y la incertidumbre crediticia cambiara la forma de hacer negocios, y en caso concreto la forma de requerir y proveer investigación. Los clientes prevén escenarios muy modestos de crecimiento, y muchos proveedores de Investigación temen que los clientes prefieran velocidad antes que calidad de información. Aún cuando los efectos de la crisis parecen ir en su fase más pequeña, previa a la dilución, el mercado ha tenido 3 años para replantear sus necesidades.

Por otro lado, las empresas pequeñas y medianas tienden a beneficiar el precio y reputación de los proveedores de Investigación. El problema llega cuando los proveedores de reputación no satisfacen el parámetro de precio y viceversa. Esta disparidad entre precio-calidad, ha llevado a diversas empresas a comenzar con ensayos de Investigación por medios propios, utilizando herramientas poco sofisticadas, sencillas y adaptables a entornos locales.

Y es aquí donde ha comenzado a escalar la práctica DIY. Ante los costos que implica contratar un proveedor de alta calidad, y dado lo riesgoso de las empresas que actualmente están consolidando una posición, los clientes usan las herramientas que tienen a su alcance y “ensayan” los fundamentos de la disciplina. Y las empresas de investigación con mayor visión configuran modelos de servicio que ofrecen la capacitación, coordinación y coaching en el uso de estas herramientas a favor de la pequeña empresa.

La mayor enseñanza de la crisis, en cualquier época y lugar, es la certeza de que todo puede ser reinventado a su tiempo. Hay dos retos para los proveedores actuales: 1) Probar el valor de su servicio base, y 2) Aprovechar el ímpetu del emprendedor, enseñándole a ser exitoso.

La innovación obligada

La tecnología creciente, las nuevas corrientes de pensamiento, la abundancia de “especialistas” (éste es otro tema) y los paradigmas rotos por empresas líderes en su ramo han migrado la consideración de los grandes clientes en su elección de proveedores.

Cada vez más, el criterio de elección está indexado a la capacidad de los proveedores de Investigación para proponer metodologías novedosas, herramientas sofisticadas y nuevas técnicas de análisis integral. Los profesionistas y empresas que han presenciado este cambio han invertido significativas cantidades de tiempo, recursos y talento en la confección de nuevas propuestas que rompan con lo convencional y presenten a los clientes nuevos lentes para ver la realidad.

Las nuevas demandas en cuanto a innovación en Investigación tienen tres ejes principales, que tanto clientes como proveedores ponen énfasis particular en desmenuzar y desarrollar:

Data Mining. Concepto bastante viejo indexado a los principios de Inteligencia de Mercados, pero sólo hoy comienza con una popularidad inusual en Investigación. Parte de la premisa de retomar lo generado, de “minar” la información existente en combinación con variables alternativas, obteniendo información que no se ve a simple vista.

Se ha vuelto una demanda creciente entre las empresas debido a la cantidad desmesurada de información que se genera, que muchas veces no se administra hacia la obtención de valor. Para su implementación entran en juego una serie de programas informáticos y talentos humanos capaces de conectar la información en argumentos propositivos, utilizables más allá de su fin original.

Web Analytics. Vale la pena hacer una pausa y meditar cómo ha cambiado Internet en estos tres años, al punto que de Internet mismo y su contenido es ahora una fuente de Investigación primaria sumamente vasta. También se torna abrumador concebir que existan prácticas documentadas y programas específicos que se dedican específicamente a exprimir Internet desde la perspectiva del usuario mismo.

El usuario deja pistas por su paso por Internet, que hoy en día son foco latente de las empresas interesadas. Y la configuración de esquemas y sistemas de monitoreo son altamente demandadas en Estados Unidos.

Blog Mining y Social Media Analysis. Dónde más habría que buscar la opinión del internauta si no es en el lugar donde la genera precisamente. La práctica de los motores de búsqueda, minado y catalogación de los posts y mensajes en redes sociales son tan comunes y demandados ahora por las empresas que tienen presencia en estos medios que hay inclusive empresas cuyo negocio principal es proveer estas herramientas y sistemas.

Esto es particularmente posible gracias a la política generalizada de código abierto que tienen las aplicaciones sociales, que permiten a los usuarios generar apps específicos para estos efectos.

El campo es ahora digital y humano

Particularmente en EEUU existe una discusión muy fuerte en cuanto a la representatividad real de los estudios que se conducen por medio de muestras telefónicas, práctica que hasta hace 2 o 3 años era la líder. Dado que actualmente las líneas móviles desplazan a las fijas como medios de conexión oficial, se ha revisado la capacidad actual que tienen estos estudios para reflejar la realidad cuando se trata de estudios a mercado abierto.

En países de Latinoamérica no es una práctica extendida, aunque existen muchas empresas que han apostado en este terreno y que se han visto en dilemas para probar la confiabilidad de sus estudios.

Debido a esto, para el 2010 y en adelante se prevé en la industria un decline en la demanda de estudios por vía correo físico y electrónico, además de una caída importante en estudios por vía telefónica en sus ramas existentes (CATI y IVR). La investigación está llevando el trabajo de campo a los medios donde los respondientes se reúnen e interactúan digitalmente.

Las comunidades online, los paneles de consumidores en Internet y los blogs son los grandes favoritos de la industria actualmente en materia de estudios de opinión y sondeos de comunicación, pues la creencia es que es más fácil obtener representatividad de mercados más reducidos y controlados por medio de estos sistemas.

Evidentemente, esto no resuelve el problema de la representatividad (aunque quisiéramos lo opuesto, aún hay grandes regiones donde el acceso a Internet y computadoras es un beneficio envidiado), por lo que hay una tendencia interesante al regreso de los estudios persona-persona como fuente fiable de la representatividad. Latinoamérica no ha visto cambios bruscos en estos temas pues una parte sumamente grande de los estudios aún se levantan de manera física, pero el escalamiento de Internet como plataforma social es un efecto a mediano plazo que habrá que observar.

A modo de conclusión

Bien lo dijo la tortuga viejita de Kung Fu Panda: “ayer es historia, mañana es un misterio. Hoy es un regalo, por eso se le llama Presente”. El cliente, la industria, las empresas siempre cambiarán su manera de hacer las cosas ante las crisis. El objetivo es sobrevivir, permanecer y prosperar, en ese orden.

El siguiente gran cambio de la Investigación de Mercados puede tardar en lo que el actual de afianza, o bien podríamos estar viviendo un nuevo cambio sin saberlo. La única manera de saberlo es estar atentos del presente, de lo que nos dice el cliente, de lo que espera de nosotros y de lo que nosotros estamos dispuestos a hacer. Esto determinará nuestra sobrevivencia.

Para la siguiente parte de esta crónica, veremos la tendencia de la movilidad y el protagonismo paradigmático de las redes sociales.

Un Paradigma de la Investigación de Mercados al 2010

Esta semana tuve un par de revelaciones en un tema que ha rondado mi cabeza durante bastante tiempo, que es precisamente la motivación que actualmente tomo para continuar haciendo lo que hago, presionando a mis compañeros y cuestionando el Status Quo de una industria de Investigación de Mercados que cambia tan rápido que da miedo. La tendencia, cada vez mayor en muchos sectores de negocio y en muchos departamentos de marketing, de “tomar al toro por los cuernos” y realizar investigación con recursos internos, desplazando así la posición privilegiada y a veces mítica de las empresas especializadas en Investigación.

La primera y más importante fue una conversación que tuve con alumnos de licenciatura, en la que todo un proyecto francamente vasto y muy arriesgado fue tirado al piso por la respuesta de un panel de expertos en publicidad a la pregunta malvada “¿Qué opinan de la creación de un modelo de (lector, ponga su especialidad aquí) que permita a las micro y pequeñas empresas entender y coordinar sus propias estrategias?”. Vamos a hacer una encuesta rápida: Invito a todo el que leyó esta pregunta a que me manden un reply en Twitter a @criestra adivinando qué fue lo que respondieron.

La segunda fue un post abrumadoramente encantador escrito por Kathryn Korostoff, presidenta de Research Rockstar, sobre las ventajas y gran, gran potencial que tiene el DIY (Do It Yourself) para la propia Investigación de Mercados como servicio de outsourcing. Para resumir un poco el contenido de este post (aunque esto no justifica el no leerlo), el DIY es bueno para nosotros, profesionales de la consultoría en todas sus facetas, por tres principales razones:

1)     Nos da un acercamiento que antes no se tenía sobre las razones del por qué existen nichos sin cubrir, y qué deberíamos ofrecer los profesionales para acercar a estos clientes potenciales a nuestras filas.

2)     Nos esclarece el idioma que habla nuestro cliente, fundado en sus inquietudes mortales y no en la terminología sofisticada que utilizamos. (Sabemos por esto que hay clientes a quienes ofreces “qué posibles compradores son más valiosos y dónde están”, y hay otros clientes a quienes ofreces “un análisis de segmentación”).

3)      A los clientes que han practicado el DIY realmente tienen dos epifanías: primero, se enamoran del potencial de todo un nuevo mundo de posibilidades de éxito; y segundo comprenden, en toda la magnitud que la frase conlleva, que no es tan fácil.

El miedo a lo conocido

Entonces, ¿cuál es el problema de que los empresarios y miembros de Staff comiencen poco a poco a aprender los misterios de nuestro negocio? ¿Por qué los expertos del panel zanjaron el asunto de un nuevo modelo de auto-aplicación? ¿Por qué da tanto miedo el cambio? Porque nos obliga a reinventarnos primero, y la reinvención es una ruptura de paradigma que es difícil adoptar.

Hace algunos años escuchaba en alguna ponencia los comentarios en torno a la Investigación que ejecutivos de marca de una cervecera de clase mundial: “estamos cansados de recibir la misma propuesta de diferentes bocas. ¡Es aburrido! Cómo cambiar de proveedor si el nuevo ofrece lo mismo, una y otra vez, con herramientas vistas miles de veces y los mismos resultados, que no aportan algo nuevo, que no me ponen pasos adelante sino a la par de los demás.”

Y acoto una pregunta adicional: ¿Por qué esperar a que alguien tenga la bondad de publicar un libro, y que alguna Universidad o Grupo Académico se sirva a arbitrar no sin antes pasar años a discusión de eruditos, para que una idea completamente innovadora y capaz de cambiar el rumbo, imperfecta y tan viva como la gente de la cual se alimenta, pruebe su eficacia?

¡Claro que da miedo! No es fácil aceptar que aquello que te forma como profesionista y te diferencia de los demás, es completamente replicable.

En otro post, escribo puntualmente sobre las nuevas demandas de mercado, las nuevas estrellas de la Investigación que relevan a los consagrados, las formas actuales de obtener y generar conocimiento y la moda que se viene en las empresas de Marketing de “boutique”. Pero este no es mi tema el día de hoy. Hoy resumo someramente cuál será el papel del Investigador, del Consultor, en los tiempos que vienen; y sobre las realidades que debemos comprender.

Qué hacer ante la realidad

Hoy, tanto en la industria de la Investigación como en muchas otras áreas de consultoría, se debe comprender una serie de realidades que dan miedo:

·         El flujo de información no va a cambiar. La web 2.0 tiene cuatro pilares: su carácter Global, Social, Omnipresente y Barato. Si algo se quiere saber sobre cómo hacemos nuestro trabajo, sólo hace falta buscar. Y si no se encuentra, sólo hace falta preguntar y siempre habrá alguien que responda y que comparta. Y si no es de este país será de otro. Y muy probablemente no tendrá costo.

En esos casos, el profesional debe prepararse para ser generador de esa información que se comparte. Estar a la cabeza de las nuevas ideas, proponerlas y mejorarlas, es el trabajo que hace la diferencia de un seguidor a un líder. Prepárate para que copien tus ideas y sé dichoso con ello, pues seguramente son buenas ideas.

·         Lo que hoy estamos pensando en desarrollar, alguien ya lo hizo. Sólo basta un tiempo muerto en nuestras actividades diarias para meternos a navegar la web y revisar todas las aplicaciones, modelos, desarrollos y propuestas comerciales de Investigación de Mercados que existen actualmente, y que toman partido de las nuevas tecnologías de información y los medios digitales. Las ideas vuelan, y siempre habrá alguien que ya está comercializando algo que creemos es una idea original.

No vale en estos casos cruzar los brazos y no implementar las ideas. Sigue adelante y desarrolla tu idea, mejórala, y ofrécela a aquellos que crean en tu trabajo. No hay nada de malo en retomar lo que ya existe. Sólo así el conocimiento crece y el mercado se enriquece.

·         La gente nos va a descubrir. Hoy existen herramientas que fomentan la emisión y difusión de opiniones en maneras que no se tenían previstas, y la gente eventualmente emitirá sus opiniones más francas por estas herramientas. Y cada vez serán más, a modo de tomarlas como representativas de la opinión general. La gente plasma su opinión sin preguntarles, y será necesario ingeniarlas (y hay herramientas actualmente para ello) para obtener información que no provenga de la interlocución de un encuestador.

El profesional debe estar listo para adoptar y proponer las herramientas adecuadas para este flujo de opinión. Debemos estar pensando cómo sacar provecho de las voces, quién lo hace actualmente y cómo lo hace. Y sobre todo deberíamos estar pensando ya y monitoreando qué nuevos medios vendrán. En el futuro, ofreceremos herramientas y análisis, no métodos.

·         El cliente nos va a proponer. Ignoro cuántas cuentas de diseño de folletería, imagen corporativa y logotipos se habrán perdido a la fecha por causa de la entrada de Power Point, aunada a una baja propuesta por parte de la agencia. También ignoro cuántas cuentas de investigación se seguirán perdiendo a causa de las plataformas de encuestas web de bajo costo, Google Analytics y la abrumadora cantidad de reportes de investigación que salen como pan de la mañana. Lo cierto es que, a medida que la información y los métodos salgan a la luz de quien le interese verlos, podemos esperar un aumento lento y sostenido de clientes que nos propongan investigaciones, más que requerirlas.

El papel que deberemos adoptar será el de proveedores del conocimiento, precursores de la innovación y, en cierta forma, de alquimistas. Nuestra habilidad para desarrollas formas de obtener información, combinaciones creativas para analizar la información, enfoques cada vez más incisivos y plataformas de levantamiento, serán las que nos mantengan en el camino del éxito y reputación.

Así, el papel del nuevo profesional de investigación es el de un coach. Las empresas de investigación valdrán no por la velocidad de su operación, sino la sofisticación y versatilidad de sus herramientas y su gente. El cliente se convertirá en el estudiante ansioso de saber el qué, y el Investigador proveerá el cómo. Dejaremos de entregar reportes para dar paso a los esquemas. La pregunta obligada “¿esta información cómo la uso?” saldrá con más frecuencia.

La investigación como industria valdrá por el talento de la gente que analiza y guía la decisión, la colaboración de la gente que emite la opinión, y la persecución eficiente de la tecnología.

Si el cliente ya tiene un equipo para hacer encuestas, ofrece capacitar a su equipo. Si el cliente invirtió en sistemas de Telemárketing, enséñale a sacar provecho y llévalo en el camino. Si el cliente entiende cómo fluye la información de su marca en Twitter, inventa un programa y forma de acotar la información en algo auditable. Si el cliente entiende la utilidad de Google Analytics para su sitio web, confecciona un esquema de análisis que le de valor y llévalo de la mano en el procesamiento. Si el cliente está consciente que se habla de su propuesta en blogs, créale un sistema de minado y asesóralo. Si el cliente tiene saturado su buzón de sugerencias, ármale sus bases de datos y dale un sistema de conexión con sus datos financieros.

Y si el cliente no sabe nada de esto, platícale todo lo que se avecina y adelántalo al éxito, junto contigo.

¡Bonito viernes!