28 de octubre de 2009

Las reglas del juego y los errores de negocio en Social Media


El término Social Media ya es típicamente usado en los entornos de comunicación, marketing, investigación de mercados, sociología y tantos otros rubros de estudio. El halo de atractivo de este término y lo que implica es ahora igual de brillante que las 4 P’s propuestas por Kotler algunas décadas atrás.

Y aún, muchos profesionales evitan todo lo relacionado con las nuevas tecnologías de información, argumentando la incertidumbre y baja seguridad de los soportes en web, la facilidad con la que una campaña es saboteada, o la falta de profesionalismo que implican las herramientas DIY (Do It Yoursefl) de bajo o nulo costo. Esta postura en contra se da en trasfondo por una única, cabal y sencilla razón: no han visto este atractivo funcionando debidamente. Ven pasar desfilando campaña tras campaña basada en Social Media que redunda en fracasos baratos. Y ven con horror que las entidades involucradas vuelven a cometer errores, debido precisamente a lo barato que resulta – operativamente hablando – equivocarse en Internet; sin considerar el precio estratosférico de manchar el nombre de una institución levantada durante años de esfuerzo.

Hay una realidad que sostengo desde que comencé a estudiar el Internet como medio de comunicación e investigación: es tan sencillo hacer marketing y comunicar en la web, que seguramente te equivocarás las primeras veces. Es un problema debido a que las aplicaciones se desarrollan para uso común, global, social; y precisamente esta naturaleza bipartita hace que las reglas del juego cambien severamente.

Aquí una relación de los errores que todo profesional ha cometido en su inmersión al mundo digital, que han comenzado a sentar las bases de los nuevos libros de texto relacionados con la manera correcta de gestionar Internet a favor de los negocios:

Creemos un blog, hagámosle un grupo de fans en Facebook y luego Twittemos al respecto. Esta es una postura típica de quien se enamora a primera vista de los nuevos artilugios de Social Media; y es precisamente el primer error, el más grave. Se da por sentado que estos medios funcionarán, pues “es lo de hoy, todo mundo lo usa y seguramente llegará el mensaje correcto si hay un diseño atractivo”.

Social Media tiene un costo muy bajo comparado con cualquier otro medio de difusión, pero como cualquier medio, debe ser gestionado y mezclado de la manera correcta para que rinda frutos. El uso de Social Media debe seguir una cuidadosa estrategia, medida por todos los ángulos y lanzada con armonía – al igual que cualquier otra campaña de comunicación.

Matt Dickman propone 7 “malas palabras” que deben ser censuradas durante cualquier junta de planeación estratégica: Twitter, Facebook, YouTube, MySpace, LinkedIn, Flickr y Ning. Palabras más, palabras menos, la idea es sacar del vocabulario toda aplicación relacionada con el Social Media. La aparición de estas palabras hace que la gente salte directo a la táctica, antes de establecer elementos clave como la esencia de marca, mensaje, la audiencia, etc.

Una vez que tienen la estrategia en manos, que han construido la base del proyecto, entonces podrán pensar en los medios, y decidir si Social Media es lo adecuado, en qué forma y qué canales serán los idóneos para lograr los objetivos del negocio. No hay ciencia detrás de la gestión de medios.

Las reglas de etiqueta del Social Media. Pensemos en la dinámica presente en las fiestas de coctel, convenciones y cualquier otro evento de Relaciones Públicas. Imaginemos un gran cuarto, lleno de gente interesante. Hay muchas conversaciones desarrollándose a la vez. La gente escucha y habla, intercambia perspectivas, y finalmente encuentran un punto en común bajo el que se desarrolla una conversación por lo demás encantadora. Un lazo personal, profesional, se ha formado.

Este lazo es resultado de una conversación en la que se evita centralizar el tema principal en uno mismo. Pues cuando el tema es unipolar, cuando sólo yo hablo y me dedico a hablar de mí, lo más probable es que la otra persona termine buscando la salida lo más pronto posible.

Lo que nos lleva a otro error común en el manejo de Social Media, que es mantener esquemas tradicionales de comunicación de una vía, en medios diseñados para dos vías. Este tipo de interacciones unilaterales, en las que sólo el comunicador tiene una opinión, no funciona en una fiesta de coctel, ni en Twitter, Facebook, un blog o cualquier otro medio de comunicación digital.

Social Media no es un lugar para vender, ni para lanzar mensajes de una sola vía; y aún así abundan aplicaciones de Internet que sólo anuncian, sólo venden. Social Media es un lugar para escuchar, para recibir opiniones y devolver respuestas alrededor de su marca. Un lugar para hacer relaciones públicas.

La larga cola, bajo cero. Seth Godin lo explica en términos sencillos: el 0% de un número muy grande, sigue siendo 0. Aplica en medios de difusión de la misma manera en que aplica en las relaciones oferta – demanda, en escenarios en que la oferta se diversifica tanto que el market share se disemina hasta que las marcas más pequeñas no tienen participación alguna.
El concepto de la larga cola (long tail) se acuña en el mismo año en que Social Media vio su auge, al proveer herramientas que pueden ser usadas por cualquier persona. Larga cola se genera cuando un mensaje se distribuye a través de una gran cantidad de medios de comunicación en lugar de concentrarlos en pocos medios convencionales como la televisión, y adoptan reach diminutos por cada medio. Sumados, logran una mayor cantidad de atención que difundiéndolo por medios masivos.

El problema con adoptar este modelo sin gestionarlo correctamente es que, en dado momento, una cola demasiado larga provoca la falta de control en los medios, el descuido del mensaje y eventualmente el fracaso de la campaña. Gestionar campañas a través de más medios de los que se pueden controlar, y sobre todo cuando estos medios en sí mismos no son capaces de complementar la parte más alta de la cola, está destinado a un reach insuficiente para que el mensaje sea escuchado.

Hay que considerar que cuando hay demasiada variedad de medios, la mayoría jamás serán vistos. Elegir Social Media sin tomar en cuenta el verdadero reach que se puede obtener, es un gasto de tiempo muy cool, in, sin sentido.

Social Media es Web 2.0. Web 2.0 son 1,000 millones de posibilidades. Podría decir que sólo entendiendo los tres puntos arriba mencionados es garantía de éxito en las iniciativas comerciales a través de Social Media, pero afortunadamente, no es tan fácil.

Digo afortunadamente, pues estamos ante una nueva, amplísima y jugosa gama de posibilidades para hacer llegar nuestro mensaje; tan grande que llevará bastante tiempo el terminar de establecer las reglas del juego. El propio comprador, el lector, la audiencia o cualquiera que sea la modalidad del target en nuestra iniciativa en red tiene un peso específico tan importante que bien debería figurar entre los factores a tomar en cuenta en la mezcla de mercadotecnia de la nueva escuela de negocios, y no sólo relegarlo a carácter de meta a alcanzar.

El consumidor en sí mismo es un medio, que encuentra su voz en el Social Media. Social Media es lo que el consumidor dicta, propone, dispone y descarta. Esta es la esencia, la premisa de los cuatro pilares de la Web 2.0: globalidad, sociedad, omnipresencia y gratuidad.

La próxima vez que considere incursionar a la web como medio para lograr objetivos de negocio, más vale considerarla como lo que realmente es: mil millones de voces gritando hacia todas partes.

11 de octubre de 2009

Encuesta Latinoamericana sobre el Uso de Redes Sociales

Les invito a participar en una encuesta a nivel Latinoamérica sobre el uso que le dan los cibernautas a las redes sociales de Internet, llevándose a cabo del 9 y hasta el 18 de Octubre.

El cuestionario es sencillo, poco invasivo y la información obtenida figurará en un artículo del tema que les estaré haciendo llegar. Se trata de un proyecto de tesis que llevan las señoritas Adriana Velázquez y Sureyma Bermúdez, estudiantes de Mercadotecnia de la Universidad Iberoamericana de Puebla, México, donde tengo el placer de asesorar en línea.

Puedes ser parte de este estudio haciendo click aquí. Muchas gracias por tu participación.

4 de octubre de 2009

The Marketer Quote en Facebook

Para todos los usuarios de Facebook, recientemente creé una pequeña aplicación de aquellas que te arrojan el mensaje del día. Aquí incluyo breves consejos y realidades a considerar cuando de practicar mercadotecnia se trata.

El objetivo de la aplicación no es otra cosa más que compartir. Además, me había aburrido de leer los consejos del borracho filósofo y de la novia psicópata ;).

La liga para ver la aplicación es la siguiente: http://apps.facebook.com/marketerquote/

La idea de esta chuchería es seguir compartiendo experiencias, les agradeceré que compartan sus propias frases y lecciones de carrera y subirlas a la aplicación, para poder hacerlas llegar a quien sea.

Saludos

Validez y Confiabilidad para Dummies

Un tema que se ha probado difícil de entender e implementar en estudios y trabajos de tesis es de la definición y prueba de la validez y confiabilidad de los instrumentos de investigación. Y se torna complicado, siendo que son pocas las fuentes que desarrollan a profundidad la identidad de estos elementos y cómo es que se documentan.
Consideraciones antes de empezar
Importante es saber que la validez y confiabilidad se mide directamente en los instrumentos de investigación que se aplican, no así a los estudios. Por tanto, buscamos que un cuestionario o guía de entrevista sea válida y confiable. Si los instrumentos cuentan con estas dos características, el estudio en concreto es válido y confiable por herencia.
Habrá que empezar por el principio, definiendo cada elemento y su explicación en términos prácticos.
Confiabilidad
Se define tradicionalmente como el grado de consistencia de datos que una herramienta provee, cuando se trabaja en igualdad de condiciones.
Se mide la confiabilidad de un instrumento por razones de representatividad estadística. La primicia del muestreo indica que se puede obtener datos de una cantidad reducida de elementos, y que estos datos serán sumamente similares a la curva poblacional dado cierto margen de error. Se llega a esta representatividad a través de ciertos cálculos de tamaño de muestra y la determinación del modelo de muestreo adecuado (cómo identificar y seleccionar al respondiente); y si todo sale a lo esperado, se puede declarar una realidad para millones de habitantes, conociendo información de unos cuantos cientos.
Pero para lograr esto, el instrumento y la seleccción del respondiente son críticos. Las respuestas obtenidas deben representar a una curva constante y consistente, en las condiciones en que las respuestas fueron recogidas. Factores como si se encuesta antes y después de un período electoral, un siniestro natural, una recesión económica, luego de una venta nocturna, tras un periodicazo contra un producto o servicio... todos estos elementos no controlables afectan en directo la confiabilidad del instrumento.
Para construir confiabilidad, hay que revisar la redacción del instrumento - que obedezca a una neutralidad cuya resistencia a la exposición a cambios del entorno sea sólida -, y la temporalidad del muestreo - que los momentos en que se recolecta la información sean constantes, iguales en condición-.
Para medir confiabilidad, hay una serie de pruebas constantemente usadas.
La más sencilla de validar pero menos potente es dividir la muestra en dos levantamientos atemporales, recopilar la información y comparar los resultados midiendo las diferencias estadísticas de proporciones (prueba t o z, según aplique). Siendo que la información es la misma y lo que cambia es el tiempo, a diferencias significativas muy frecuentes se puede dudar de la confiabilidad del instrumento, pues los datos arrojados no son consistentes. Para que este método sea efectivo, el control del muestreo en ambos escenarios es fundamental, para asegurar que las condiciones y características de los respondientes son constantes en todo momento.
Otra manera de validar la confiablidad es el llamado Coeficiente Alpha de Cronbach. Es un índice de consistencia interna, con valores de 0 a 1. En esencia, es un coeficiente de correlación al cuadrado que mide la homogeneidad de las preguntas, promediando todas las correlaciones inter-variables; validando que, efectivamente, se parezcan. A medida que el coeficiente resultante se acerque a 1, se habla de mayor confiabilidad del instrumento. A partir de un valor .8, hablamos de un nivel de confiabilidad respetable y utilizable.
Para calcularlo rápidamente, se puede utilizar el programa SPSS o similar, que contenga la función. Importante mencionar que, para que la prueba sea factible, todas las variables deben ser capaces de combinarse aditivamente para obtener una puntuación total, y todas deben medir una situación en la misma dirección.
Validez
En términos simplificados, la validez es la certeza de que se está midiendo lo que se desea medir. Uno de los elementos en que menos atención se presta y que es pieza vital para cualquier instrumento de investigación es la garantía de que el instrumento es el adecuado a los objetivos de investigación.
Y digo que se presta poca atención porque frecuentemente resulta obvia la aseveración: Si quiero saber de peras, no pregunto por manzanas. La realidad es bastante más compleja que eso. Cuando se desarrolla un instrumento con poca información de fondo, se suele incurrir en errores de redacción y contenido que lleva a recopilar información poco manejable, que no responde a objetivos concretos. Se suele preguntar de más, o se suelen omitir aspectos trascendentales.
La validez es, por tanto, una rama entera en el diseño de instrumentos de investigación. Existen tres tipos básicos de validez:
Validez de contenido: Refleja la capacidad que tienen los ítems evaluados de reflejar el constructo poblacional. El contenido, el tema de las variables deben ser miembros del concepto que se está evaluando. Lo óptimo es que los objetivos específicos de una investigación van entrelazados al contenido del instrumento.
Validez de criterio: Tiene que ver directamente con las escalas que se utilizan en la medición, las cuales deben ser fieles a la manera natural de discriminar los conceptos medidos. Que las calificaciones sean entendibles, que los rangos sean típicos conductualmente hablando, son ejemplos de esta validez.
Validez de constructo: Directamente, si el instrumeto en su totalidad mide y refleja la identidad del constructo, del tópico investigado. La validez de constructo es el resultado de la cohesión de contenido y criterio, encaminados siempre al objetivo general del estudio.
Para construir la validez, es necesario invertir suficiente tiempo y dedicación al diseño de instrumentos que contemplen todos y cada uno de los aspectos definidos en los objetivos del estudio. Es un proceso de ensayo y error. Las pruebas piloto del instrumento deben encaminarse a validar el entendimiento del respondiente, la actitud de respuesta y la coherencia de los temas que se incluyen.
Medir la validez no es cosa fácil, y típicamente responde a la experiencia y los resultados de las pruebas piloto. Recurrir a expertos en materia de instrumentos, correctores de redacción y estilo, y visitas y validaciones constantes con los líderes del proyecto, son las maneras más usuales de validar un instrumento.
La relación entre validez y cofiabilidad
Sintetizo esta relación en un enunciado: "Un instrumento confiable lleva a la validez, pero no es suficiente". La confiabilidad asegura que los resultados de un levantamiento seguirán la curva de comportamiento a través del tiempo, pero no asegura que se mida lo correcto.
La validez se define antes del levantamiento, la confiabilidad se valida una vez realizado. Confiabilidad es momento y lugar, validez es escritorio y criterio.
Abajo se muestra una analogía de la relación entre confiabilidad y validez. Un instrumento confiable golpea la Diana repetidas veces, buscando acercarse a la realidad. Mientras más confiable el instrumento, más se acerca al blanco. Pero si el instrumento carece de validez... se está golpeando entonces la Diana equivocada.