¿No que no???? Una muestra más del poder del blogging

Este fin de semana me entretuve viendo algunos ejemplos de lo rápido, virulento y letal que puede ser la web 2.0 para las marcas que no han sabido entenderla.

Ya antes en otros posts hablo de lo importante que es monitorear nuestra presencia en Internet, tanto a nivel personal como a nivel corporativo; y hablaba de lo poderosas que se tornan las voces de la gente que, antes de hablar a servicio a clientes para poner una queja, actualmente acudirán a los medios sociales para expresar sus quejas.

El efecto Domino's

Veremos dos ejemplos que me llamaron especial atención. El primero, es el video que estuvo circulando la semana pasada de dos ex-empleados de Domino's Pizza haciendo aberraciones con la comida que preparan. Lo que al principio fue pensado como una mofa no tan bien pensada, se convirtió en un escándalo nacional. En 4 días, el video fue visto 30 millones de veces.

El departamento de Comunicación Corporativa se vio bombardeado por mensajes, twits y entradas de blog condenando las actividades de estos empleados, que no brillaban por su intelgencia si pensaban que subir un video en Youtube burlándose de su trabajo no iba a traer consecuencias.

Youtube retiró todos los videos relacionados, salvo algunos remixes que rondan la red, y el corporativo ha lanzado cartas aclaratorias a todos los consumidores por medio de todos los blogs que postearon para aclarar el asunto y pedir disculpas - incluso ya hay un canal twitter que atenderá todas las quejas, dudas y comentarios de los clientes Domino's en 60 países del mundo; pero la lección aquí, creo, es que una marca de tal magnitud deberá entender de ahora en adelante cómo una marca formada durante 49 años de trabajo constante puede ser enlodada "en menos de 30 minutos".

Abajo el video. Por respeto a la marca (y evitar broncas), reproduzco sólo la noticia sobre los acontecimientos, no el original.




No hay que quedarse dormido en el trabajo

Otra situación pasó con Comcast, proveedora de televisión por cable y servicios de Internet de banda ancha.

En realidad no necesito expanderme en la descripción del evento, basta con que vean el video para saber lo delicado de las represalias que puede tomar un cliente inconforme, o peor aún, insultado.

Cabe mencionar que Comcast solucionó el problema y actualmente es de los servicios de cable e internet con mejor servicio al cliente. Tabién tiene su canal de twitter, @comcastcares, para atender y responder ante los usuarios.

Aquí el video en cuestión:



Más adelante profundizaré en el tema de las complicaciones que tienen las empresas para adoptar los medios sociales como canal de comunicación, que me parece un problema grave considerando la velocidad que toma la web 2.0

¿No que no?, Hay que ponerse las pilas, si no, nos comen.

El famoso filtro del trabajo: ¿Es usted digno de ser descartado?

Toda persona que ha contestado alguna encuesta, en cualquiera de sus formatos, ha sido víctima de la siguiente pregunta:

"¿Trabaja usted o alguno de sus familiares o amigos cercanos en alguna empresa de investigación de mercados, encuestas o agencia de publicidad?"

Desde el momento en que vi por primera vez esta pregunta supe que algo andaba mal, pero no había sido capaz de explicarlo hasta ahora. El objetivo de esta entrada es exponer los inconvenientes de este tipo de preguntas cuando son usadas de manera indiscriminada, sin una auténtica gestión de la tasa de respuestas. Quiero aclarar que soy defensor de la integridad y confidencialidad de la información, y sigo pensando que la separación de involucrados - no involucrados es importante. La crítica es hacia la forma en que se hace.

El por qué de rechazar al que sabe

La teoría y la tradición establece que esta pregunta nació de la necesidad de aislar a un respondiente "profesional". Este tipo de respondiente, al tener acceso a información diferente a un miembro típico de la muestra, tiene consideraciones y un estilo respondiente atípico, el cual es deseable no considerar en la base de datos para mantener una consistencia adecuada.

El filtrar a este tipo de respondientes busca el objetivo primario de evitar el "espionaje casual". Digamos que una persona que trabaja en una empresa de investigación tiene acceso a una encuesta de otra empresa. Lo sano es temer que esta persona vaya con el chisme a su oficina, tomar la información de la encuesta y de la empresa para la que aplica (averiguar esto, resulta muy evidente cuando el cuestionario tiene cierto grado de avance), y robar o mejorar la idea. Práctica conocida como competencia desleal.

Lo mismo aplica cuando el respondiente trabaja en la industria del cliente, del lado del competidor. Podría el respondiente ir a la empresa y revelar información sobre lo que está haciendo la competencia, y adelantarse a los pasos. Esa es la principal razón por la que, cuando éramos universitarios, siempre nos "banneaban" de las encuestas que aplicaban en la escuela por ser estudiantes de merca. Snifff....

Lo descrito arriba podría justificar la aplicación de este tipo de filtros. Pero existe un pequeño problema: La gente ya sabe la consecuencia de esta respuesta, y la gente sabe mentir. Me resulta interesante cómo muchos colegas deciden cuándo contestar o no una encuesta (dependiendo si traen ganas, curiosidad o paciencia), simplemente con responder Sí o No a esta pregunta. Yo mismo lo hago, cuando ando recopilando material para este blog o para alguna clase.

Razonando en el hecho, me puse a pensar cuál es el verdadero impacto que tiene este tipo de "espionaje" hoy en día en las instituciones. Hice un poco de investigación acudiendo a algunos investigadores, y algunas de sus respuestas fueron que la pregunta se sigue haciendo por protocolo y por cumplir con parámetros de calidad y protección de datos, obligados en toda investigación conforme al estándar de ESOMAR y otras asociaciones de la industria; pero que realmente es difícil medir el grado de credibilidad de esta tasa de rechazo. Y en muchos casos, no es necesario hacer el esfuerzo.

Esto básicamente por tres razones:

1) Como todo en nuestra vida, el Internet es el culpable. La información sobre el paso de las empresas, productos y servicios, y las actividades que realizan día con día para mejorar su propuesta son seguidas por cualquier persona con un poco de interés. Los blogs, las redes sociales, las revistas y periódicos digitales, comunicados y más cosas nos permiten trackear a aquellos que se preocupan por hacernos la vida más fácil. Quien quiera información sobre las movidas de una empresa, la obtendrá con o sin encuesta.

2) La competencia es buena. Durante un largo período de tiempo el concepto de "espionaje" y su concepción negativa ha mutado al concepto de "benchmarking", más benévolo. El principio del benchmarking es aprender del mejor, y mejorar nosotros. En su concepto más puro, que fue propuesto por Xerox, se trata de poner a nuestro negocio a la par del estándar - así como lo marca el líder, y su motivo no es atacar, sino proponer y mantener la maquinaria de la innovación andando.

Así, Xerox comenzó a organizar ponencias, talleres y cursos sobre cómo aprender del mejor, y se puso así mismo en la línea de fuego, enseñando a la competencia sus propios procesos. Existe incluso un libro sobre cómo aplicar el benchmarking, escrito por los encargados del departamento de investigación y desarrollo de Xerox, y es de los únicos referentes del tema. Esta idea tardó 30 años en asimilarse como algo positivo incluso para quien está siendo investigado, y aún actualmente se trata con pinzas - es difícil confiar en un entorno tan competitivo como el de ahora. Lo cierto, es que la idea de "hacer crecer a la competencia para mantenerme en la cima" no es tan mala, y a los de a pie nos han recompensado con todas las bondades de la vida fácil. Además, es importante mantener el juego divertido.

3) A final de cuentas, los investigadores también compran. La idea de que las respuestas puedan ser sesgadas, malintencionadas o con sobrecarga de información es un mito que ya no aplica. Cuando trabajas en la industria de la investigación, entiendes mejor que nadie lo importante que es esponder con honestidad y con auténtico interés. Yo como investigador quiero ver el fruto de mi trabajo traducido en el producto en mi mano, y por supuesto en el bolsillo de mi cliente. Yo también compro, y me interesa que la voz de todos los que son como yo se escuche.

No me vayan a malinterpretar

Concluyo aclarando que no estoy diciendo que se debe encuestar indiscriminadamente a cualquier cristiano. La segmentación de mercados y el filtro de los respondientes tiene una importancia radical cuando de muestreo se trata. Sólo que existen filtros más importantes y que segmentan al mercado de manera más efectiva (esto me recuerda que tengo que escribir una crítica al modelo de clasificación de AMAI, pero ese tomará tiempo y estudio para no decir tonterías) que haciendo una pregunta a la que no conozco a nadie en la industria que haya dicho "Sí".

Lo que sí hay que cuidar, y con capa y espada, es que nadie y absolutamente nadie se apodere de una herramienta de investigación. Esto sí tiene implicaciones serias, sobre todo cuando la competencia sí es desleal y se plagia la herramienta para propios intereses. Y hay que recordar que las empresas pagan mucho por una herramienta diseñada ad hoc.

Para resumir, habrá que plantearnos la siguiente pregunta: En un entorno competitivo donde la investigación se ha consagrado como parte fundamental para los planes de negocio y de ir a la par con la innovación, ¿no será mejor aceptar el hecho de que siempre, queramos o no, habrá gente interesada en aprender del mejor? ¿No será más sano trabajar y aprender para ser el mejor, que envidiar y plagiar a quien lo es? Todo es cuestión de enfoques...

Entrevista - Branding personal: Me busqué en Google, y me encontré (Audio)

La siguiente es la transcripción de un artículo publicado en Revista DIRCOM, por Juan José Larrea:

Buscar en Internet es ya una practica cotidiana. Googlear, como se denomina informalmente al acto de buscar a alguien o algo en el famoso buscador "Google", es hecho por casi todos los usuarios de la web. La mayoría de nosotros para saber de alguien, qué hizo o hace, dónde estuvo o está, qué antecedentes posee, que ha dicho, si tiene blog, si apareció en algún diario, entre otros, realiza rápidamente una búsqueda.

A partir de ello, algunas de las preguntas que deberíamos hacernos serían: ¿nos googleamos a nosotros mismos?, ¿que encontramos?

Si el que nos busca es para saber de nosotros, ¿la web pasaría a ser una suerte de "carta de presentación"?

Para dialogar sobre el tema planteado, lo llamé a Canek Riestra, autor del artículo titulado "Branding personal en Internet: Me busqué en Google, y me encontré", que además de recomendar leerlo, sugiero escuches esta entrevista donde Canek profundiza un poco más la idea:

La tecnología como apoyo a la investigación de mercados

Hace 25 años, la investigación de mercados era una actividad que se podía catalogar de artesanal. Tanto por el nivel de especialidad y conocimientos necesarios para llevarla a cabo de forma correcta, como por el tiempo requerido para obtener resultados, análisis, generar modelos y reportes finales, que se basaba en cálculos manuales, y en algunos casos muy especiales, en las primeras computadoras personales... es decir, "se arrastraba el lapiz".

Durante este último cuarto de siglo, una de las 2 variables que acabamos de comentar se ha mantenido ya que los conocimientos y la experiencia son igual o más importantes que nunca, pero los cálculos manuales, el uso de calculadoras, tablas de referencia impresas, listados de números aleatorios, hojas milimétricas para graficar y otros elementos han pasado a la historia.

Ahora en 2009, la sofisticación de los sistemas informáticos nos han llevado a tener soluciones para todos los momentos de la investigación, como por ejemplo:

1. Trabajo de campo: En una entrada de Canek Riestra, se habló de la importancia de contar con encuestadores adecuados para llevar a cabo la labor de campo. Bien, esto es indispensable pero no es suficiente para esta época, donde es mandatoria la disminución de costos, de tiempos y de recursos.

Con tener sistemas informáticos de apoyo al trabajo de campo no se puede "ahorrar" al capital humano, sino que se eficientiza su labor al tener herramientas más sofisticadas y precisas.

Lo que hace 5 lustros implicaba kilos y kilos de papel, el uso de lápices y demás papelería, riesgo de pérdida del trabajo realizado por lluvia, errores en transporte etc, y hasta riesgo de extracción de información, ha evolucionado a dispositivos electrónicos.

El uso de estos sistemas ha logrado traspasar barreras que antes parecían infranqueables como el interior del hogar: el uso de Internet para hacer llegar encuestas personales a través de correos electrónicos, sitios web que despliegan "pop-ups" y hasta páneles de consumidores ON-LINE son formas alternativas de acceder a respondientes.

Los métodos convencionales también han evolucionado, ahora las encuestas telefónicas se apoyan de sistemas centralizados de cómputo, que generan respuestas inmediatas justo después de terminar de teclear. Los clientes finales en muchas ocasiones tienen actualizaciones por día o por hora de sus proyectos.

En lo que respecta a las encuestas personales cara a cara, el cambio también ha sido dramático. El papel y el lapiz ahora es pantalla y dedo.

Ahora, con la cobertura de tecnología celular es posible tener dispositivos de captura que envían de forma inmediata las encuestas llenas a un servidor y que se procesan los datos de forma automatizada e inmediata.

Asimismo, las capacidades de estos aparatos permiten el mostrar a los encuestados una cantidad de información que antes se soñaba: videos, imágenes, tablas aleatorias de forma inmediata y otras gracias.

2. Validación del trabajo de campo:

En el campo de la supervisión y generación de resultados, estos aparatitos también contribuyen, ya que pueden registrar elementos como horarios de levantamiento, tiempos de encuesta, perfil del encuestador, fotografías de los lugares de levantamiento, respuestas verbales de los entrevistados en audio, firmas de conformidad con la realización de la encuesta, y los que cuentan con GPS, localización geográfica exacta de donde se realizó la encuesta, sin duda alguna, un cambio sorprendente a lo que antes se podía realizar.

3. Captura y validación: Las encuestas al ser manejadas por dispositivos electrónicos ya no requieren captura y validación de la misma, por lo que es un punto de reducción de costos importante. Asimismo, la validación de la captura se elimina.

Lo que se mantiene es la revisión de las bases de datos, el cerrado y verificado, que sigue siendo un proceso donde el criterio humano incide.

3. Procesamiento de información: El trabajo de campo se ha sofisticado, y ha permitido el tener herramientas que ayudan a eficientarlo y mejorar el control sobre el mismo.

El fin último de una investigación no es la realización del trabajo de recolección, aunque es indispensable asegurar que se ha hecho de forma correcta, sino el tratamiento que se pueda dar a los datos que han sido recabados, para que se puedan convertir en información.

Para análisis de datos, tenemos programas que nos permiten tener información procesada en minutos a nivel de tabulares y datos cruzados, lo que antes eran procesos de cálculo que tardaban semanas.

Software como SPSS, Minitab, Desktop Reporter, SINTECTA y otros, integran herramientas poderosas y altamente perfeccionadas, que permiten generar análisis estadísticos, modelos, mapeos, etc, en horas.

Imaginemos que en un estudio de opinión pública queremos generar perfiles de votantes de acuerdo a sus percepciones e ideas sobre lo que significa el votar. El estudio hipotético es para todo México, donde tenemos 300 Distritos Federales Electorales, divididos en 31 Estados y un Distrito Federal, que se agrupan en 5 circunscripciones, los cuáles han sido muestreados con 5000 encuestas en total.

El uso de software especializado para procesamiento de información, nos permitirá realizar diferentes análisis (ACP, Clusters, Correspondencias, Correlaciones, etc.) en cuestión de horas para revisar la idoneidad de los mismos para explicar el resultado al que se quiere llegar.

Si tuviéramos que calcularlo de forma manual, en cada uno de los análisis deberíamos hacer cada uno de los cálculos para 5000 encuestas si quisieramos los datos a nivel general, después repetir todos los cálculos para cada criterio de estratificación generado (Distritos, Estados, Circunscripciones, sexo, edad, etc). Si acumulamos el tiempo, tendríamos que esperar semanas para obtener los datos.

CONSIDERACIONES ÉTICAS DE LA CAPACIDAD DE RECOPILACION DE INFORMACIÓN

El tener a la mano estos adelantos y "facilidades" implican más que nunca una responsabilidad de quien tiene acceso a ellos.

En la actualidad cualquier persona que haya terminado un curso donde se vea investigación de mercados cree tener la capacidad de llevar a cabo estudios de mercado y opinión y nada más falso que esto.

No quiero minimizar la capacidad de nadie, ya que el talento puede estar ahi, lo que esto implica es que si no se tiene la experiencia necesaria se van a ofrecer productos y/o servicios deficientes y sin interpretar de forma adecuada, lo que va a significar errores que pueden costarle a los clientes mucho dinero.

En este punto hago especial hincapié en el análisis estadístico, ya que el software moderno tiene la capacidad de arrojar cualquier resultado y es responsabilidad de quien lo usa, el darle una correcta interpretación.

HACIA DONDE VAMOS...

El uso de herramientas de última tecnología nos ha permitido avanzar en el entendimiento del consumidor de una forma que era insospechada. La investigación cuantitativa sigue avanzando a pasos agigantados, tomando nuevas formas... encuestas por SMS o MMS, uso de redes WIFI, en puntos de venta por touch screen y otros son el siguiente paso.

El verdadero reto es la adecuación de estas tecnologías a otras ramas de la investigación, como la cualitativa y la antropológica.

Estas metodologías evolucionan y se perfeccionan desde el punto de vista metodología al hacer descubrimientos de la forma en que se comporta el humano, pero cuando se logre que las entrevistas profundas, focus groups, aproximaciones semióticas, técnicas proyectivas, triadas y otras formas de recopilación de información (y posterior procesamiento) saquen el mayor jugo a los adelantos tecnológicos (sin perder su esencia y fundamento) se logrará llegar a un nuevo nivel de investigación.

El encuestador ideal

Existe mucha documentación sobre lo importante que es tener una buena línea de fuego. La línea de fuego se refiere a aquellos elementos de la empresa que tienen la responsabilidad de lidiar y atender diariamente al cliente final. Ken Blanchard habla en muchos de sus libros sobre cómo la atención a nuestros clientes internos - nuestro Staff de ventas, los elementos de atención al cliente y los empleados de primera línea - repercute de manera directa en la satisfacción y respuesta del cliente externo.

En el terreno de la investigación, estos elementos de primera línea, la línea de fuego, son nuestra fuerza encuestadora. Y dependerá del nivel de capacitación y el perfil de los encuestadores, la calidad de la información y el impacto en la tasa de respuesta.

La fuerza del encuestador en los mercados jóvenes

En Estados Unidos y otros países altamente industrializados, el uso de encuestadores físicos ha ido perdiendo impacto y fuerza, toda vez que la mayoría de las encuestas se levantan por medio de técnicas autoadministradas - encuestas por computadora (CASI), encuestas telefónicas automatizadas (CATS), encuestas web o por redes sociales, y otros. Esto es posible dada la altísima penetración de Internet en estos países, pero en países en vías de desarrollo como el nuestro - la penetración de Internet es de 35% -, y hasta que el crecimiento nos permita innovar en la dínámica, los encuestadores físicos siguen siendo el principal soporte inormativo.

El éxito o fracaso de un proyecto de investigación está ligado a la calidad de la información recolectada. Y aún cuando tengamos la experiencia, habilidad matemática y carácter crítico de un investigador, la mayor parte del esfuerzo viene del trabajo de campo. Por eso es fundamental entender la logística y los perfiles de trabajo que operan en la industria, para obtener el mayor provecho y mantener la confianza de los respondientes.

Me parece adecuado, dado que éste es un blog dedicado fundamentalmente a la investigación social, plantear en algunos enunciados lo que la experiencia ha traído sobre la mejor manera de elegir, entrenar, compensar y obtener el mayor provecho de la fuerza de campo.

Cómo enrolar al encuestador ideal

Valorar la frecuencia del trabajo de campo y las necesidades de la empresa - Esto es sumamente complicado debido a que el trabajo de campo suele ser una profesión temporal. Acudimos a los encuestadores una vez que tenemos proyectos en puerta, y siempre existen temporadas que nos obligar a prescindir de cierta parte de nuestros encuestadores. Lograr que un elemento que hemos descartado durante un tiempo regrese a nuestras filas no es garantía, por lo que conviene revisar el perfil de la gente a la que estamos confiando la calidad de los estudios.

Proveer información - La mejor manera de lograr información de calidad es involucrando a la persona que la recaba. Es fundamental que el encuestador esté enterado de los objetivos de la investigación, la naturaleza del estudio y lo que se espera de él. De este modo, el encuestador goza de un panorama más abierto, y tiene mayor facultad para asegurar la calidad del estudio

Reclutar al perfil correcto - Elegir a personas con un perfil adecuado suele ser más conveniente que entrenar a la gente en este perfil, esto porque las características más importantes del encuestador no tienen relación con la preparación académica, sino la de casa. Nos convienen personas que hayan sido educadas con un alto sentido de responsabilidad, honestidad y trabajo arduo, pues serán estas virtudes las que las mantengan en la línea de lo bien hecho, y son ellos los que más probabilidades tienen que adoptar un vínculo con la empresa.

Evitar tener solamente universitarios - Muchas veces optamos por reclutar estudiantes de la carrera de Mercadotecnia o pasantes, en el entendido de que son las personas con mayor vocación a la industria y que más probabilidades tienen de progresar en nuestra empresa. Si bien esto sí sucede, no lo es en la proporción que pensamos. Los pasantes y estudiantes tienen expectativas mucho más altas que las de laborar como encuestadores - lo que es perfectamente natural -, y si no estamos en condiciones de ofrecer ascensos a corto plazo, debemos esperar que se separen de la empresa en cuanto obtengan oportunidades que les ofrezcan más ingresos y prospección.

Entrenar en servicio al cliente - Los encuestadores son como agentes de ventas. Todos los días, pasan su tiempo en la calle, casa por casa, negocio por negocio, llamada tras llamada, tratando de concretar un objetivo: que les respondan una encuesta. Lo cierto es que la gente no tiene por qué contestar ninguna encuesta, por lo que el encuestador deberá vender la idea. El acercamiento más efectivo es instruir a nuestro equipo en técnicas de ventas en las que el cliente, el respondiente, tiene algo qué ganar. Esto se logra desde la verbalización, cuando un encuestador dice "nos interesa su opinión sobre..." en vez de "quisiera hacerle unas preguntas sobre...". La sensación de importancia que se atribuye al encuestado cobra una mayor fuerza.

Entrenar en empatía - Mientras mayor sea la comunicación entre el encuestado y el encuestador, mejor será la información. No hay nada como una persona que sienta confianza por el la persona que le está preguntando, pues responde con mayor concentración, seguridad y sustancia. Mucho del trabajo tiene que ver con la paciencia que se le tiene al encuestado. Esto cobra fuerza cuando realizamos encuestas que implican una reflexión o recordar eventos pasados. Cuando esto sucede, el encuestador debe tener la habilidad de frenar, repetir la pregunta con claridad, refrasear, ayudar al encuestado a rememorar eventos; todo lo necesario para que la respuesta sea lo más consistente posible.

La importancia de la sustancia - Respuestas ambiguas o carentes de contenido son muy comunes cuando el encuestador no ha logrado profundizar en el trabajo. Debemos inculcar al colaborador la costumbre de insistir cuando recibe respuestas como "no sé", "bien", "mal", "como todo". Aún, se puede hacer esta insistencia de manera enfocada al servicio al cliente, con frases como "¿puede explicarme un poco más?"

Control - El encuestador siempre debe tener el control de la situación. Si un encuestado comienza a salirse del objetivo fundamental de la pregunta, el encuestador debe tener la habilidad de regresarlo cordialmente a la línea del estudio. Esta transición debe hacerse tranquilamente y sin que implique un freno brusco en la dinámica de la entrevista.

Objetividad - Por otro lado, el encuestador deberá evitar a toda costa asumir respuestas, dar situaciones por sentado o adelantarse al cuestionario por agilizar la aplicación. La información sólo debe venir de quien opina.

Supervisión - Aquí nos topamos con una constante: muchos encuestadores, por bien reclutados que estén, llegarán un momento en que intentarán flasear los datos. La postura de un supervisor o del investigador mismo debe estar no en si el encuestador mentirá, sino en cuándo mentirá. Esta perspectiva facilita la supervisión, y ayuda a encontrar áreas de mejora en la fuerza de campo

Los encuestadores no son reses - Por último algo importante a enfatizar, y esque si abusamos de nuestra gente terminaremos quedándonos sin ellos. Esto es una verdad en cualquier negocio. Recordemos siempre que el encuestador es nuestra carta de presentación ante el público, él es el que sostiene todo el trabajo que viene después. Si menospreciamos este aspecto, y sobrepasamos la línea del trabajo obligado, perderemos lealtad, y la información será de menor calidad.

El encuestador es parte tan importante como el analista que hay detrás. Aprendamos a encaminarlo al cumplimiento de los objetivos de nuestra organización, valoremos su trabajo, enseñémosle a realizar un trabajo que es pilar para la investigación. En general, integrémoslo al gran equipo que produce soluciones para la industria.

Medir lo que el cliente realmente quiere

La satisfacción del cliente es pan de cada día en la mayoría de las marcas actuales.

Miles de veces se menciona que el consumidor se ha vuelto más caprichoso en sus decisiones, fomentado por la enorme gama de oferta competitiva y las modificaciones en los canales de comunicación. Y también, miles de veces se menciona que debemos escuchar a nuestros clientes, atender sus demandas, valorar sus deseos y cubrir sus espectativas.

¿Y qué es lo que pasa?, pasa que las grandes empresas utilizar grandes recursos en investigación, con el objetivo último de permitir a los consumidores trazar los planos de su propia satisfacción. En otras palabras, pedimos a los usuarios que nos indiquen "la manera en que debemos atenderlos".

El cliente no sabe lo que quiere

Y la realidad, es que esto rara vez funciona. Los consumidores son un ente muy extraño: siempre tienen quejas expresas y deseos ante un producto o servicio, pero rara vez reaccionan ante los cambios que han sido fomentados por ellos mismos. Si una marca modifica su esquema de negocio haciendo caso al pie de la letra lo que el consumidor le pide, no es garantía de que el consumidor se vuelva leal.

La razón es muy sencilla: al consumidor no le podría importar menos lo que haces o dejas de hacer por él, y esto es porque el consumidor realmente no estuvo involucrado en el proceso. Veámoslo como si habláramos de un crítico de arte. El trabajo del crítico se limita, la mayoría de las veces, en hacer una valoración a conciencia y objetiva de lo bien o mal construido en una obra. Nunca entra en el trabajo de esta persona el dar consejos o estrategias sobre cómo mejorar las cosas, simplemente da fe de que algo está bien o está mal. Y punto. Cuando la obra se reconstruya y si se expone al mismo juez, lo probable es que note las mejoras, pero encuentre nuevas debilidades. El esquema de trabajo de esta persona es la de juzgar, no la de mejorar.

Los consumidores son, en cierto modo, un crítico de arte. Siempre habrán detalles que al cliente no le parezcan - en formato de precio, servicio, modelo, color, sabor, y un larguísimo etecétera - y siempre habrán áreas de mejora en un negocio. Pero el cliente no se detiene a pensar qué fundamentos hay para su juicio o cuál será realmente el proceso ideal para generar valor. Simplemente sabe que algo anda mal. Y si le preguntas qué es lo que anda mal, seguramente no sabrá responderte.

Lo que pocas veces se explica en las extensas peroratas sobre la generación de valor al cliente, es cómo se deben escuchar estas demandas. El esquema mental y de consumo de la gente sigue siendo una maraña de sensaciones y sentimientos encontrados, y frecuentemente nos encontraremos con que la gente se contradice. El cliente pide algo en particular, y cuando se lo entregas, puede pasar que no sea lo que esperaba. O que no era algo tan malo después de todo.

Identificar lo que sí importa

Digamos que queremos identificar los atributos de valor de un hotel. Figurarán entre la lista de demandas elementos como la limpieza de cuartos, sábanas y blancos limpios, olor del baño, atención del botones, rapidez del trabajo de las mucamas, honestidad del Staff, calidad de los alimentos del restaurante, etcétera. El tipo de preguntas que debemos hacernos como investigadores no se detiene en cosas como "¿Qué tan limpio mantienen los cuartos las mucamas?", sino más bien cosas como "¿Cuál es el impacto real que la limipeza de los cuartos tiene en la decisión de compra?"

Existen varias técnicas en investigación para encontrar la diferencia entre los tipos de atributos que generan valor. Se suelen medir en función de la importancia del atributo: pueden ser atributos esenciales - baja mención y alta importancia -, salientes - alta mención - y determinantes - alta mención y alta importancia -.

Por sus combinaciones se identifican cuatro tipos de atributo:

Higiénicos - Normalmente son atributos que no generan valor o diferenciación; pero su ausencia es razón suficiente como para perder la lealtad. Cuando voy a un hotel, no me pongo a pensar si tendrán sábanas limpias o no. Doy por sentado que van a tener sábanas limpias. Es algo tan escencial que espero, que de hecho, no lo espero.

Motivadores - Son atributos que suelen tener mucho peso en la diferenciación del producto. Se piden abiertamente, y su presencia sí genera una retroalimentación positiva. El diseño y el desempeño de un automóvil suelen ser atributos motivadores.

Emergentes - Son aquellos atributos que son descartables, es decir, ni son determinantes ni aportan valor.

Oportunidades - Se dice que uno no sabe lo que tiene hasta que lo ve perdido. Lo mismo aplica al decir que uno nunca sabe lo que le falta, hasta que lo tiene. La identificación de atributos de valor que a la gente no se le ocurre considerar, pero que tiene gran peso en la concepción de valor, es la responsable de la gran mayoría de las innovaciones que han marcado pauta y que han cambiado las vidas del consumidor - ¿quién hubiera pensado que habría una manera más sencilla y segura de iluminar un hogar que una lámpara de keroseno?

Cómo determinar la importancia del atributo

Existe una metodología muy común, el análisis Key Driver (KD), que sirve bastante bien en la identificación del peso real que tiene un atributo en la valoración general del producto o servicio. El proceso es obtener una calificación general que le atribuyen a determinado bien y a los elementos independientes que lo definen, y posteriormente obtener la calificación de importancia de cada atributo de manera independiente.

Tras la correlación de las calificaciones de importancia con el desempeño general, se pueden obtener datos que hablen de la importancia ímplícita que tiene el atributo - lo que es, pero que no te dicen.

El resultado es una trabla como la siguiente (los datos son hipotéticos):

¿Cómo estudiar al mercado de Internet, si nadie cree que se pueda hacer?

Mucho se discute de las plataformas en Internet y de las redes sociales en Internet (SNS - Social Networking Sites, en adelante) en cuanto a sus efectos en diversos aspectos de la vida de la gente, y sobre todo en sus aplicaciones hacia esquemas de negocio.

Aún en una época donde la tecnología está en la vanguardia social, cuando todas las nuevas generaciones (y aún las viejas) se desenvuelven entre las herramientas que proveen las TICs, ls empresas continúan con una renuencia sólida a apostar por el cambio de las vías convencionales.

Esto tiene una justificación expuesta en el sentido de que, a excepción de los negocios que tienen su única plataforma en Internet, muy contadas son las organizaciones que han obtenido un beneficio económico derivado de esfuerzos en la red. Lo que en un principio se vislumbró como un nuevo y promisorio canal de manufactura de dinero, hoy ha demostrado su independencia.

Internet (o la web 2.0) se ha consolidado como un canal de comunicación que ha sobrepasado los lineamientos de control que todo otro medio convencional posee. La arquitectura de Internet y los programas se han vuelto de uso libre, las versiones Beta son permanentes, los usuarios se hacen escuchar, y las interacciones humanas por medio del ordenador son tan extensas que, a este paso, la idea de controlar Internet suena por demás utópico.

Este es el escenario que enfrentamos aquellos que llevamos la investigación social. Las SNS como esquema social abren nuevas y emocionantes perspectivas de investigación, que a su vez conllevan retos titánicos para las prácticas convencionales en materia.

Precisamente de este tema se debate en diferentes SNS de profesionales de Investigación. A continuación les presento un resumen de las perspectivas y las barreras que fueron discutidas en un reciente debate de un grupo profesional en Linked In, del que soy miembro. Al menos 10 investigadores de distintas partes del mundo expresaron los pros y contras de Internet como plataforma de investigación, contando de moderador Benjamin Smithee, gerente de marca en Spych Research, visionario de la Investigación en línea y el más grato entusiasta del Social Media que me ha tocado conocer.

Metodologías de vanguardia en Investigación de Mercados en SNS

Se enumeraron básicamente cuatro áreas de aplicación:

1) Como herramienta para reclutamiento - Los especialistas vislumbran esta posibilidad como un equivalente a las metodologías de muestreo por conveniencia. Tiene similar efecto a las encuestas en puntos de afluencia o áreas de concentración (centros comerciales, entornos sociales específicos a investigar o en la propia calle), con la diferencia de que el proceso de recolección de información podría tomar menos de la mitad del tiempo, por las vías adecuadas.

Muchos estadísticos condenan la práctica, argumentando que el grado de representatividad de estas muestras no es suficiente si lo que se pretende es proyectar a un conglomerado social puramente demográfico (el joven de 25 años en línea puede fácilmente ser muy diferente al joven de 25 años que no frecuenta Internet, y aún menos el que participa en la investigación en línea). El proceso de ponderación de los hallazgos - el proceso matemático que acerca a la muestra a la representatividad de la población - será largo y complicado. Sin embargo, funciona de maravilla cuando se trata de muestreos no aleatorios.

2) Como fuente de perspectivas - La búsqueda de insights del comportamiento y actitudes del consumidor y la minería de datos en las entradas de blog son una práctica poco desarrollada pero con estupendo potencial.

De acuerdo a un artículo de Advertising Age, aún con la abundancia de SNS y del fenómeno Twitter, la gente sigue bloggeando. Y de hecho, la cantidad de gente que actualmente lee blogs y se guía por ellos es la más grande que se ha visto. Marcas como Quaker, Kraft y Wal*Mart han invertido masivos programas de monitoreo de blogs por esta razón.

El problema, como aún en la vida física sucede, es que muchas veces las voces son calladas por aquella que más suene, y que no precisamente será un comprador. En ese caso, se debe estar atento de los momentos en que el blogging se vuelve un círulo vicioso de perspectivas. El monitoreo de blogs debe ser rápido y aprovechando el primer impacto - común en pruebas de versiones Beta o en Ad-Testing.

3) Como una fuente estimulante de información - Las SNS y los foros abiertos de discusión son los principales protagonistas en este caso. Los problemas inherentes a esta práctica recaen en la dificultad para mantener el control y la relevancia de las opiniones, evitando a toda costa convertir la investigación en un lavadero de indiscresiones. El enfoque cualitativo toma aquí una relevancia única.

Otro problema, quizá aún más delicado, es la enorme diversidad de respondientes de podrías recibir, con un único punto en común: el interés por el tema. Esto es un problema si se pretende mantener un control estricto del perfil estudiado, lo cual es sumamente complicado. Una de las razones por las que las encuestas autoadministrables por Internet es lo que se conoce como "encuestado profesional", que se dedica a responder encuesta tras encuesta en la red, y que ha desarrollado tácticas para evadir filtros específicos. Se requiere de arduo trabajo de purificación de las bases de datos en este tipo de estudios.

4) Como una herramienta de aproximación al cliente - Algo que tiene a los investigadores y a los mercadólogos en general grandemente entusiasmados es la creciente popularidad de los llamados Apps o Widgets informáticos. Pequeñas aplicaciones interactivas por medio de los cuales el usuario aporta información importante, al tiempo que pasa un buen momento.

Facebook es el principal promotor de estas aplicaciones de arquitectura abierta, y existen millones de aplicaciones diferentes, encuestas, tests, juegos y demás elementos - incluso, aplicaciones desarrolladas por empresas de Investigación, como es el caso de Anderson Analytics y Compared to Me. Hay marcas que han comenzado a adoptar la práctica, considerándolas como una nueva "versión tecnológica de volanteo". Sin embargo, los Apps están lejos de poder ser comparados con una herramienta de Merchandising convencional, debido a que estas aplicaciones permiten un nivel de interacción con el cliente tan profundo que casi se puede tocar.

El medio es complementario, nunca suplementario

Hay que considerar, antes de elegir a las SNS o cualquier otra plataforma de Internet como soporte de investigación, que los objetivos deben estar en completa sincronía con lo que se puede encontrar. No existe a la fecha una metodología infalible cuando de recolectar datos se trata.

Se debe estar atento de los patrones que sigue la sociedad de la información, para entonces trazar las metodologías más convenientes. Por lo tanto, no hay en ningún momento que dejar de escuchar al cliente que no está en línea, pero habrá que desarrollar esquemas que permitan escuchar mejor a quien convive en Internet.

Cito a Jim Longo, Vicepresidente de Mercadotecnia y Desarrollo de mercados en Itracks, que aportó el siguiente comentario: Cuando la Investigación de Mercados migró de la puerta al teléfono, dijeron que no serían datos válidos. Lo mismo pasó cuando migramos del teléfono a los Puntos de Afluencia. Luego llegó la recolección por vía correo electrónico y plataformas de encuestas on line, y dijeron que jamás serían tan efectivas como el Teléfono y el punto de afluencia. Una vez más, ante la perspectiva de la investigación en SNS, aquellos que se niegan a ser partícipes del cambio están limitando una industria que no tiene límites.

Encarta: Muere un paradigma

El pasado 30 de Marzo, se anunció de manera oficial que la enciclopedia Encarta sera descontinuada este año. La razón son otras plataformas que han revolucionado la búsqueda de información definitoria.

De acuerdo al comunicado que lanzó Microsoft, "Encarta fue un instrumento que gozó de plena popularidad durante muchos años, sin embargo, la percepción de la categoría de Enciclopedias y la búsqueda de referencias ha cambiado. Actualmente, la gente busca información de manera completamente distinta que en años anteriores".

Y esque la diferencia es clara: Wikipedia, la enciclopedia libre en línea más popular de los últimos tiempos - y que ha sido duramente atacada por la dudosa procedencia de sus definiciones - tiene ya, al tiempo que se escribe esta entrada, más de 2.7 millones de definiciones que se mantienen actualizada constantemente. Encarta tenía ya poco qué hacer con sus 42,000 definiciones. Sin embargo, fue el mismo Encarta el que dejó entrever el futuro de la información en manos de los usuarios.

Un conflicto de percepciones

En una entrada de su blog, Enrique Dans hace una semblanza sumamente interesante de las situaciones que llevaron a la Enciclopaedia Británica al fracaso, a Encarta a una vida próspera como corta, y a Wikipedia a ser la fuente de referencia por elección en la actualidad.

En el texto, el autor habla de cómo la interpretación del precio como único factor diferenciador llevó a pensar a ambas compañías que tendrían una salida por la vía de la exposición de atributos de valor, sin darse cuenta que el valor estaba en todos lados, menos en el precio. El detalle estaba en la mutación del concepto de Enciclopedia que se iba generando, al paso que la tecnología se abría paso. Encarta fue más atractiva que La Enciclopaedia Británica no por su precio (costaba, en sus inicios, $60 dólares contra $1,500 de la Británica), sino por la manera, completamente nueva, cómoda y atractiva, de obtener información. Sobre Wikipedia, la relación de sus atributos de valor se expusieron en una entrada anterior, y el hecho de que sea de libre acceso no tiene influencia alguna.

Lo mismo sucede con Internet como medio de comunicación y publicitario. La información en la red fluye como el agua en las tuberías - basta con abrir el grifo para tener el agua, en ese mismo momento. Incluso el concepto de descargar la información y guardarla en el disco duro se vuelve rápidamente obsoleto, pues ya no es necesario. La información estará ahí siempre que el usuario la necesite. Y todo es, en la mayoría de los casos, sin costo extra para el usuario.

En la perspectiva de la generación de información para Internet, la web 2.0 permite que cualquier usuario participe en la generación y difusión del conocimiento. A través de blogs, wikis y podcasts, cualquier persona que tenga algo qué decir, podrá ser escuchada.

El periodismo digital, con problemas de credibilidad

Entonces, ¿cuál es la perspectiva futura de la práctica del periodismo y de la investigación? ¿Cómo asegurarnos que el que escribe está capacitado para hacerlo, y que la información que difunde es correcta?

La respuesta está en la profesionalización de las fuentes. Un estudio de McKinsey Quartely mostró que del 100% del contenido digital en los más populares SNS, wikis, podcasts y almanaques de información, sólo el 10% de los usuarios era responsable de generarlos. Por lo general, este 10% está conformado por individuos que sienten una auténtica pasión y disposición por alzar su opinión y contribuir en la red, y en varios casos en la búsqueda de la fama. Nunca por algún sueldo que se pretenda adquirir.

Por otro lado, la abrumadora vastedad de información que provee la web ha ido convirtiendo al usuario - sobre todo a la Generación M - en un ente sumamente crítico y con el poder de descartar la información que no considere fiable. Esta característica nueva del consumidor de conocimiento forza a todos aquellos que pretendan difundir algo en la red al estudio, a la profesionalización de la disciplina sobre la que escriben, y evidentemente al pulimento de las buena práctica de la redacción - so pena de quedar vetados como productores por su audiencia.

La forma en que los usuarios leen

Vivimos un proceso de especialización de los textos que aparecen en la red. En su libro / investigación Cómo escribir para la web, Guillermo Franco explica los patrones de lectura de los consumidores, y define entre las prácticas recomendadas para atraer la atención de los usuarios el concepto de la Pirámide Invertida - esto es, empezar con lo más importante, seguido del cuerpo o explicación, y cerrando con lo menos importante. Esto cobra amplio sentido cuando sabemos que las nuevas generaciones están rodeadas de innumerables fuentes informáticas, y poco tiempo para revisarlas todas.

Los mismos medios ceden y cambian su manera de presentar la información, publicando reportajes más cortos, documentos más ligeros a la lectura y fuentes más claras. Se evita la retórica y el "garigoleo" lingüístico a toda costa. Todo esto hasta llegar a notas tan cortas como los 150 caracteres que permite Twitter en sus posts. Y todo este cambio es bien recibido por los usuarios, agradecidos de que se les ahorre tiempo valioso.

Una súplica al futuro

La población mexicana tiene un promedio de lectura de 1.2 libros al año per cápita. Este dato es aún más espantoso cuando se considera que sólo el 2% de los mexicanos es lector consumado. En lo personal, rezo por que estas adaptaciones de la información, y de la forma en que se esparce, fomente en las generaciones (en especial la Generación M, objeto de mis estudios) el hábito de la lectura más extensa y detallada, y sobre todo, que se disfrute.

Aún soy defensor de la prensa escrita y de los libros extensos, envolvedores y mágicos. Sin embargo, si de fomentar un cambio se trata, me uno al esfuerzo. ¿Quién sabe?, quizá es cierto lo que se dice: para correr, habrá que fomentar el amor a caminar.